臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

119 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 最佳的好奇心反應 (Menon and Soman, 2002) 。本研究推論：當玩家看到遊戲廣告時， 廣告內容顯示真實遊戲畫面的比例會影響其對遊戲的已知道資訊量，因而改變資訊 缺口。具體而言，遊戲廣告中若以真實遊戲畫面呈現，則玩家能較全面了解該遊戲 的畫面、遊玩方式等，此時「已知道資訊量」較多，造成玩家的資訊缺口相對較小， 反之，若全以劇情方式呈現（額外撰寫腳本、製作動畫或拍攝影片，甚至邀請藝人 演出），玩家無法了解真實遊戲畫面、遊玩方式，甚至可能無法透過劇情猜測遊戲 類型，則「已知道資訊量」較少，資訊缺口相對較大。唯當遊戲廣告採以真實遊戲 畫面與劇情混合的廣告內容時，玩家的「已知道資訊量」適中，而中度資訊缺口較 能有效激發玩家的好奇心，提出 H4 ： H4：遊戲內廣告採「劇情與真實遊戲畫面兼具」之內容，相較於單純「劇情」或「真 實遊戲畫面」，會使玩家產生較佳的好奇心。 在挑選獎勵誘因時，周軒逸與練乃華 (2012) 指出，若挑選與產品相關的條件式 廣告誘因，會提升消費者對廣告產品的「已知道資訊量」。然手機遊戲內的獎勵型 廣告誘因為遊戲虛擬寶物，與廣告產品無關，應不會提升玩家「已知道資訊量」， 反之，當玩家受到獎勵型廣告的誘因吸引時，應會對尚未出現的廣告訊息感到興趣， 提升玩家「想知道資訊量」，與廣告內容共同影響資訊缺口的大小。 本研究推論：當採用獎勵型廣告時，雖然真實遊戲畫面廣告內容的「已知道資 訊量」較多，但獎勵誘因也同時提升了「想知道資訊量」，使得此時的資訊缺口變 成中度。當採用插播型廣告時，由於玩家是被迫觀看廣告，打擾、惱怒感降低了想 知道資訊量，故此時搭配已知道資訊量較少的劇情式廣告，才能讓資訊缺口接近中 度。而在允許型廣告的狀況下，並沒有獎勵型廣告般有誘因來提升想知道資訊量， 又不像插播型廣告般欠缺想知道的欲望，此時使用原先就是中度資訊缺口的廣告內 容（劇情與真實遊戲畫面兼具），方能產生較佳的好奇心。綜合上述，提出 H5 ： H5(a)：當遊戲內廣告採「獎勵型」時，使用真實遊戲畫面的廣告內容，相較於劇情 式、劇情與真實遊戲畫面兼具的廣告內容，會使玩家產生較佳的好奇心。 H5(b)：當遊戲內廣告採「允許型」時，使用劇情與真實遊戲畫面兼具的廣告內容， 相較於真實遊戲畫面、劇情式廣告內容，會使玩家產生較佳的好奇心。 H5(c)：當遊戲內廣告採「插播型」時，使用劇情式廣告內容，相較於真實遊戲畫面、 劇情與真實遊戲畫面兼具的廣告內容，會使玩家產生較佳的好奇心。 好奇心是人們探索行為的動機，人們為了解決好奇心會採取行動，例如 Menon and Soman (2002) 指出好奇心會提高消費者搜索的時間和專注度，進而對新產品有 更好、更集中的記憶及訊息理解，周軒逸與練乃華 (2016) 、 Chou and Lien (2014) 亦