臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 118 (Chartboost, 2016) ，玩家可確認觀看後能獲得相對應獎勵，讓玩家認為觀看廣告和 解決遊戲任務是一樣的事情，因此，失敗的玩家在遇到獎勵型訊息時，可能將其視 為遊戲商所提供協助預防犯錯的機會，故對提供獎勵型廣告的遊戲有更強烈的正面 反應。再者，過去研究也指出當玩家技能與挑戰達到一定的平衡時（玩家的技能與 遊戲所給予的挑戰程度相當），會增加心流的體驗，而心流的良好體驗能積極影響 玩家的正向反饋 (Steffen et al., 2013) ，反之，當技能大於挑戰可能覺得無聊，而技 能低於挑戰可能感到沮喪 (Csikszentmihályi, 1975; Herrewijn and Poels, 2013) 。所以 本研究推論：玩家的勝利代表其具備一定程度的技能，且此時的技能可能大於或等 於遊戲挑戰的程度 (Steffen et al., 2013) ，若再得到獎勵型廣告中的虛寶與道具，進 一步提升技能後，將使得其技能水準更為遠離遊戲中的既定挑戰程度，造成心流體 驗的下降，反之，玩家的失敗代表其技能未達遊戲中的挑戰程度，當失敗的玩家得 到獎勵時，可視為提升遊戲表現、技能的方式之一，使技能的水準趨近於挑戰的程 度，甚至達到平衡，有助於促成這群玩家在遊戲中的心流體驗，影響玩家的正向回 應，故獎勵型廣告作用於失敗結果的玩家時，其正向效果較為凸顯，提出 H2 ： H2：當遊戲結果為失敗時（相較於勝利），會強化玩家對獎勵型廣告的 (a) 較有利 觀看決策反應、(b) 遊戲態度。 沒有明確允許的廣告訊息會被視為一種侵入，且危害消費者對品牌的感知 (Barwise and Strong, 2002) ， Tsang et al. (2004) 更指出消費者對於未明確允許的廣告 一般存在負面態度，故得到消費者允許之廣告類型應能產生較佳的廣告效果， Chou and Wang (2017) 也主張，玩家的愉悅情緒會正向影響置入廣告之成效。不同於獎勵 型和允許型廣告皆是獲得消費者首肯才播放，插播型在播放時並未獲得允許，直接 出現中斷使用者遊戲，引發較高的惱怒感、降低愉悅，故其廣告效果應相對較差。 為提高消費者的允許接收，提供獎勵誘因的廣告日漸增多。過去研究指出獎勵 型廣告能使消費者對廣告和品牌有更積極的態度 (Drossos et al., 2007; Nittala, 2011) ，且獎勵型廣告能讓玩家認為觀看廣告是遊戲解任務的一部分，使玩家不會有 遊戲被中斷的感受，更能將獎勵型廣告從頭看到尾，獲得獎勵也有助提升愉悅，故 有最好的廣告效果。本研究提出 H3 ： H3：遊戲內廣告採「獎勵型」會使玩家有最佳的產品態度及下載意願表現，其次為 「允許型」，而「插播型」的表現最差。 過去在有限字數的簡訊廣告研究中發現，具有好奇價值的神祕訊息較能獲得消 費者的良好反應 (Barwise and Strong, 2002) ，且簡訊中所顯示出的資訊缺口與好奇反 應呈現倒 U 型關係（周軒逸與練乃華， 2016 ），過高或過低的資訊缺口都無法引發