臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

117 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 二、研究假說 由於手機是在幾乎任何時間和地點皆能接觸到消費者的個人設備，因此若無得 到消費者明確同意接收廣告，則會被視為打擾、入侵。過去以手機簡訊為媒介的研 究中顯示，消費者對簡訊廣告一般存在負面態度，影響消費者接受手機廣告的最大 因素便是「允許」 (Barwise and Strong, 2002; Carroll et al., 2007; Tsang, Ho, and Liang, 2004) ，為了使消費者允許、提高觀看意願，允許型廣告加入獎勵報酬延伸成為新型 的獎勵型廣告。黃世民 (2011) 、 Wang (2007) 指出，消費者對於獎勵誘因的期望是無 麻煩、無成本、具便利性，此類的獎勵誘因較具吸引力。過去學者多透過簡訊媒介 了解誘因對於手機廣告的效果，然而手機簡訊廣告與手機遊戲中的獎勵型廣告所提 供的誘因並不相同，前者多以傳送方（電信公司）、廣告方相關產品作為獎勵誘因， 後者則多與廣告產品無關，主要提供玩家關於被嵌入廣告的手機遊戲的相關道具、 贈品等，獎勵誘因會在接收廣告後直接發放，玩家能立刻獲得並使用，換言之，在 獲得與使用誘因的便利性較高，對於消費者有較高吸引力。基於上述，本研究推論 若遊戲內廣告採用獎勵型，相較於允許型，由於其獎勵報酬能立即免費取得並使用， 且玩家了解觀看廣告是有回報的，因此會使玩家對廣告有較高的觀看意願，即促成 觀看決策。 而對遊戲業者來說，獎勵型廣告的允許、獎勵誘因特質，不僅可增加玩家對於 廣告的容忍度，獎勵誘因所提供的遊戲虛擬寶物，還能增加玩家對遊戲的黏著度， 甚至吸引未課金的玩家嘗試課金 (Mia, 2017) 。遊戲開發商 NimbleBit 曾表示，獎勵 型廣告賦予玩家投資感受，觀看廣告後提供獎勵增加遊戲的進程可提高玩家的留存 率，遊戲開發商 Rovio 也指出，獎勵性廣告不僅可以盈利，還可以增加玩家的留存 率和參與度 (Chartboost, 2016) 。換言之，獎勵型廣告因提供遊戲中的虛擬寶物作為 獎勵誘因，增進玩家對遊戲的黏著度，故應可使玩家產生較佳的遊戲態度。針對上 述，本研究提出 H1 ： H1：遊戲內廣告採取「獎勵型」，相較於「允許型」，(a) 對於玩家的觀看決策有正 向影響、(b) 會使玩家產生較佳的遊戲態度。 遊戲結果也可能影響玩家接收廣告的意願， Ghosh (2016) 表示，失敗的遊戲結 果會促發玩家的預防焦點，反之，勝利則促發促進焦點，失敗（預防焦點者）的玩 家為確保不犯錯誤，想要避免損失、預防負面結果（鄭尹惠、高登第、莊世杰與陳 淑惠， 2013 ），比勝利（促進焦點者）的玩家更依賴遊戲環境的訊息。因此，當遊 戲環境中出現能協助遊戲的訊息時，失敗玩家較易接受，期能協助他們避免失敗。 在手機遊戲中，獎勵型廣告所提供的獎勵虛寶能協助玩家在遊戲中的表現，且獎勵 型廣告不同於插播型或橫幅廣告般的侵入感，它成為了遊戲進度中的一部分