臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 116 面廣告中出現外語（相較於本國語言）是否可以激起好奇，又 Menon and Soman (2002) 則進一步指出，好奇心可幫助網路廣告，提高搜索的質量（即搜索的時間和 專注度），導致對於新產品的記憶及訊息理解更好、更集中。因新媒介（如：手機 遊戲廣告）的好奇心研究缺乏，本研究欲探討在秒數相對短暫的手機遊戲廣告中， 好奇心的效果為何。 參、研究架構與假說推論 一、研究架構 本研究分為兩階段，吸引玩家觀看是以允許為基礎的廣告形式欲達到廣告效果 的第一步，故第一階段先探討獎勵型、允許型這兩種廣告類型對於玩家的觀看決策、 遊戲態度之影響，並檢測遊戲結果的干擾，而第二階段則探討玩家觀看廣告後的效 果，除了探究廣告類型對玩家產品態度、下載意願的直接影響，亦結合好奇心的機 制，檢測廣告類型和廣告內容的互動效果。研究架構如圖 1 、圖 2 所示： 廣告類型 （獎勵型 vs. 允許型） 遊戲結果 （勝利 vs. 失敗） 觀看決策 遊戲態度 H1 H2 圖 1 第一階段研究架構 圖 2 第二階段研究架構 廣告類型 （獎勵型 vs. 允許型 vs. 插播型） 廣告內容 （劇情 vs. 真實遊戲畫面 vs. 劇情 與真實遊戲畫面） 好奇心 產品態度 下載意願 H3 H5 H4