臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

115 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 三、遊戲結果之於遊戲內廣告 基於遊戲的競爭性，遊戲結果（即勝利或失敗）為影響遊戲態度、遊戲體驗的 一個關鍵因素 (Steffen et al., 2013) 。然而，過往遊戲廣告研究甚少著墨在遊戲結果 的影響力，僅 Steffen et al. (2013) 曾針對遊戲式廣告（ Advergames ：為了宣傳特定 品牌產品所設計的遊戲），發現勝利的遊戲結果能提升玩家的遊戲態度，並透過心 流中介產生積極的品牌態度，不過遊戲結果並未影響心情，而 Ghosh (2016) 則針對 將品牌嵌入於遊戲背景的遊戲內廣告，發現遊戲結果會影響玩家的調節焦點，進而 影響品牌記憶、品牌和遊戲態度。 上述研究的廣告形式都為遊戲和置入標的完整融合、玩家被迫接收，非屬在遊 戲中獨立出現、並詢問是否允許的廣告形式，且皆是檢測遊戲結果的主效果，與本 研究將遊戲結果視為情境變數，可能影響所置入的獨立遊戲內影音廣告效果有所 不同。 四、好奇心與資訊缺口理論 好奇心是個體對未知事物求知的狀態特徵，其起因可歸納為三種說法： (1) 「本 能」一派將好奇心視作人的先天本能，從幼時對於性的好奇，隨著年紀慢慢轉化成 對於外在事物的好奇 (Freud, 1905; McDougall, 1908) ； (2) 「驅力」一派認為好奇心 是對於新資訊探索與了解的一種慾望，可能由內在（如：無聊）或外部（如：新奇、 衝突）等刺激所引發 (Berlyne, 1954) ； (3) 「不一致」一派則認為好奇心是人們嘗試 釐清世界的自然傾向反應，這種反應由與預期的不一致（違反期望）所引起，在好 奇心與違反期望之間存在一種倒 U 關係，過高或過低的不協調狀態都會讓人們有厭 惡的反應，適度違反期望則會引發較強的好奇心 (Hebb, 1955; Piaget, 1972) 。 Loewenstein (1994) 整合上述三種論點，認為好奇心是人們對知識、訊息的渴 望，而這種渴望可能源於人的本性或外在刺激。其提出資訊缺口理論，主張好奇心 會在存有資訊缺口時出現，資訊缺口是由「想知道資訊量」與「已知道資訊量」之 間的差距所造成，當意識到缺口時，人們為了修正缺口會產生渴望、會喚起對於所 缺少資訊的好奇心。 Menon and Soman (2002) 認為好奇心的強度是由資訊缺口的大 小所造成，且兩者存在倒 U 型關係，當資訊缺口過小，人們認為自己已有足夠了解， 沒有動力去解決缺口；當資訊缺口過大，人們認為自己沒有能力可填補缺口、或過 於困難，傾向放棄；因此，中度的資訊缺口才可產生最強烈的好奇心。 過去廣告行銷領域的研究，曾在平面、網路、簡訊等廣告媒介中探討好奇心的 運用，如：周軒逸與練乃華 (2012 ， 2016) 、 Chou and Lien (2014) 檢視，簡訊前導廣 告中的品牌熟悉度、代言人熟悉度、代言人喜好度、廣告互動性、誘因、個人化程 度，如何藉由影響資訊缺口，而改變好奇心，而 Hornikx and Mulder (2015) 探討平