臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 220 制的，且信任對寬恕之影響不受補救之調節，換言之，不論廠商是否提供清楚並即 時的補救措施，只要消費者過去和此廠商的關係夠緊密，都會願意寬恕廠商的失誤， 因此，建議電子商務廠商重視與消費者間的關係經營並建立良好的信任基礎，如此 一來，縱使發生失誤也能透過過往的關係與交情，來減緩其負面影響。再者，失誤 嚴重性、失誤歸責性與同理心這三個因素雖然較難由廠商控制，但可以依靠事後的 補救明確性與迅速性來彌補，一旦服務失誤發生後，服務提供者應盡力提供明確的 補救方案與程序，並減少顧客主觀認知的失誤持續期間，具體方法可以顧客等待管 理的模式作為借鑒，於失誤發生後盡可能提供顧客相關後續處理的方式及預計時 間，並即時向顧客報告最新進度，以降低顧客的焦慮、不安全感。此外，考量電子 商務缺乏實體接觸故有些失誤較難以主動察覺之特性，建議企業於網頁中預先建立 顧客回應的窗口，並提出明確的補救程序與承諾回應之時間，以鼓勵顧客選擇表達 不滿而非直接離開，如此才有機會提供補救，以達成顧客挽留之目的。另建議服務 提供者設立滿意度評價機制，主動積極察覺顧客可能的情緒，一旦發現服務失誤， 則立刻進行補救，以彰顯誠意及未來願意努力進步的態度。 三、研究限制與未來研究建議 首先，本研究僅針對電子商務情境中 B2C 的部分進行探討，但電子商務體系中， 尚包含 B2B 的交易類型， B2B 具有獨特的交易特性，例如 B2B 中成員的轉換成本 較高，某些具有不可替代要素的成員可能具有極高的議價力，造成關係間的不對等， 故本研究得出之結論是否能適用於 B2B 的交易中，尚需未來更深入的探討。其次， 寬恕是一個經過深思熟慮過程的認知－情意狀態表現，其中可分為傷害認知、情緒 回應、寬恕動機等過程 (Enright, 1991) ，本研究考量模型複雜度，僅將寬恕視為一 個可衡量程度的心理狀態，並未細分其過程，建議後續研究可針對寬恕的內在過程 進行分析，探討關係強度、社會認知等因素對寬恕過程的具體影響。再者，寬恕除 了可以被視為連續的過程階段外，亦涉及了情感與認知兩大部份。 Worthington and Scherer (2004) 將寬恕分成兩大類：情感性寬恕 (Emotional Forgiveness) 和決策性寬 恕 (Decisional Forgiveness) 。前者指的是激勵個體產生寬恕的情緒狀態，描述當顧客 遭受到服務失誤時，補救前以及補救後心理狀態的改變程度。後者指的是一種行為 意圖的描述和認知。這兩者間的差異在於，即使個體在情感上達到了願意寬恕對方 的狀態，但不一定會表現出相對應的行為意圖，此外，影響這兩大類寬恕的前置因 素也不盡相同 (Tsarenko and Tojib, 2012) 。因此，我們建議未來的研究，可以將這兩 大類型的寬恕，分別進行深入的探討，徹底探究在服務補救的情境下，其分別所代 表的意義與重要性為何。最後，電子商務中服務失誤的類型眾多，比如配送問題、