臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

219 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 能有效調節失誤歸責性、失誤嚴重性及同理心對消費者寬恕影響之實證結果上，顯 示符合消費者內心需求之補救可以降低負面影響並增強同理心的效果。 最後，研究結果亦發現服務提供者嘗試針對消費者的內心需求彌補服務傳遞失 誤的補救行為並不會顯著影響廠商的信任程度與消費者寬恕間的關係，換言之，不 論廠商是否提供補救，只要消費者對廠商的信任程度愈高，就愈容易產生原諒之傾 向。究其可能原因為消費者在重視與廠商間的關係、並想要持續此關係時，就會對 其失誤行為做出較為善意的解讀，這種緊密的關係連結效果能夠超越一切的補償。 二、研究貢獻 考量日益普及的線上虛擬交易特點，網路購物的消費者轉換相當容易快速，且 因缺乏實體的接觸，要主動察覺服務失誤之發生並進行補救的難度較高，傳統上透 過道歉與補償來觸發同理心進而留住顧客的模式較不適用，因此本研究針對這樣的 遠距交易特性，率先將消費者寬恕的概念引入電子商務領域，並成為第一篇針對電 商情境下服務失誤與消費者寬恕影響機制的研究，望本研究之成果能為解決此領域 中顧客轉換率過高的問題提出一條新的思路。過去服務失誤相關研究多以企業之角 度為研究核心，專注於探討企業如何針對服務失誤進行補救、如何提升滿意度（ Hart et al., 1990; Buttle and Burton, 2002; Hocutt et al., 2006; 汪志堅與吳宜環， 2013 ；黃輝 雄等， 2012 ），然而，失誤與補救品質的判定，皆是源自消費者的主觀感受，因此， 本研究突破過去的視角，從消費者心理層面角度出發，探討消費者寬恕之重要性及 其對於補救之內在需求，先了解其對於補救的內在需求，才能進一步制定更有效的 補救策略。過去許多研究已經證實補救相當重要，但本研究進一步提出企業除補救 外還必須同時照顧消費者的內心感受，才能真正實現長期顧客保留之概念。因此， 本研究整合 Tsarenko and Tojib (2011) 與 Hannawa et al. (2016) 所分別提出的研究觀 點，將影響消費者寬恕的原因與補救特性之調節效果同時納入模型中進行實證，這 個整合模型能夠彌補過去研究疏於考量之處，更為完整全面，以供後續消費者寬恕 研究之參考。因此，本研究乃是第一篇完整提出電商情境下，服務失誤與消費者寬 恕影響機制的研究，望本研究之成果能成為此領域中解決服務失誤之良方。 實務貢獻方面，本研究認為知己知彼才能百戰百勝，透過消費者內心層面的視 角探討服務失誤，能夠幫助企業提升對消費者內心需求的了解，並在此基礎下採用 符合消費者內心需求的補救措施，能帶給廠商更大的補救效益，望能協助廠商將有 限的資源做最大化的利用，透過適切的補救措施，挽回顧客的心，並發展持續的顧 客關係。本研究基於以上研究結論，提供經營電子商務之企業數個實際的參考方向， 首先，影響消費者寬恕的四個重要因素中，對廠商的信任程度是最容易被企業所控