臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 218 伍、結論與建議 一、研究結論 本研究探討消費者在網路購物過程中經歷服務失誤事件後，影響消費者寬恕之 因素，及補救特性扮演之角色，透過文獻探討、建立結構模型及資料分析後，歸納 出以下結論： 首先研究結果顯示，消費者寬恕會受到關係強度、社會認知、事件侵犯與人格 特質等四構面的影響。關係強度方面，消費者仰賴過去與服務提供者的關係歷史與 相處經驗，對其產生信賴感與親密感，並願意信任服務提供者的道德與善意，這樣 的信任感，在服務失誤發生時，能夠幫助消費者連結過往的正面消費經驗，進而對 企業造成的失誤提供緩衝效果 (Tax et al., 1998) ，使得消費者能夠自行調節服務失誤 帶來的衝擊，並且在信任基礎上更願意寬恕廠商的失誤。在社會認知方面，當消費 者遭遇服務失誤時，對於為何會發生失誤的認知歸因會影響其原諒的傾向（黃輝雄 等， 2012 ），若是消費者認為失誤發生之原因乃是來自於廠商未善盡檢查義務、人 為因素的拖延或權責劃分不清導致效率不彰等，則會讓消費者認為此失誤並非情有 可原，進一步產生廠商應該承擔責備並承受怒火的思維。反之，若是消費者判定失 誤之發生源自不可抗力之天災人禍，則較容易產生寬恕的心理。事件侵犯方面，消 費者會評估自身遭受服務失誤侵害之程度，若是感受到失誤帶來的權益受損與不便 程度愈高，則愈不容易產生寬恕的傾向。人格特質方面，同理心的本質為主觀認知 層面上，願意發自內心地瞭解或採納他人不同心理觀點的傾向表現，與儒家「恕」 之概念隱隱相合，是故消費者愈能同理服務提供者之難處，則愈容易寬恕服務提供 者造成的失誤。 其次，本研究證實消費者寬恕是一種有效的情緒導向 (Emotion-focused) 應對策 略 (Coping Strategy) ，能夠幫助消費者將關注焦點轉移到失誤事件的積極面並忘卻 不愉快，藉以減輕焦慮和壓力，研究結果顯示消費者寬恕程度愈高，愈顯著影響與 該平台或廠商再次交易之意願，顯見寬恕的確能有效修復消費者與服務提供者間的 緊繃狀態，並達成關係延續之目的。 再者，實證結果亦指出，補救結果不確定性與失誤補救時間均能有效調節失誤 歸責性、失誤嚴重性及同理心對消費者寬恕之影響。服務失誤的發生會引發消費者 的不安與焦慮反應，此時，消費者需要廠商即時提供清晰的訊息，透過了解情況及 可能後果，以平復內心的負面情緒，換言之，若消費者對於未來可能發生的結果了 解愈多、愈快得到廠商的回應與處理，則愈能理性的檢視並分析所發生的事情，從 而降低其焦慮及壓力，反之，則可能使服務失誤的程度加劇。而消費者在壓力中累 積的負面情緒反應程度愈會影響關係維護的意願及善意，此點充分反映在補救特性