臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 214 肆、資料分析與驗證 一、樣本描述 本研究問卷有效問卷為 308 份。參與的受試者之教育程度以大專院校及研究所 佔多數，目前職業多為學生及服務業工作者；無宗教信仰者佔 56.17% ，其餘以佛教、 道教為大宗；年齡多集中在 21 至 30 歲中間，配送問題、顧客服務問題及費用品質 問題為主要的服務失誤類型。由於過去的研究指出宗教信仰亦屬重要的人格特質因 素，並且發現宗教信仰將會影響個體的寬恕傾向 (Hannawa et al., 2016; Tsarenko and Tojib, 2012) ，因此，本研究亦將宗教信仰做為控制變項，以虛擬變數 (Dummy Variable) 進行處理（有宗教信仰為 0 ，無信仰為 1 ），一併納入結構模型中探討。 二、問卷信度與效度 問卷信效度詳細數值如表 1 與表 2 所示。所有題項的 Cronach ’ s alpha 信度檢驗 皆達到 0.7 以上的標準 (Hair, Anderson, Tatham, and Black, 1998) 。組合信度 (Composite Reliability; CR) 係數均達 Fornell and Larcker (1981) 建議的 0.7 標準，且 各觀察項的因素負荷量都超過 0.7 ，具有良好的組合信度。收斂效度方面，根據 Bagozzi and Yi (1988) 的建議，本研究各構面的平均變異萃取量 (Average Variance Extracted; AVE) 均大於 0.5 。區別效度 (Discriminate Validity) 方面， Fornell and Larcker (1981) 建議各構面的平均變異抽取量的平方根應該高於該構面與其他構面的 相關係數，以顯示個構面間是可以彼此區分的，本研究各構面間相關係數均小於平 均變異抽取量的平方根，且所有交叉負荷量小於該構面之因素負荷量，因此區別效 度尚佳。此外 為檢定問卷是否存在共同方法變異問題 (Common Method Variance; CMV) ，本研究依 Podsakoff and Organ (1986) 建議之 Harman 單一因素檢定法 (Harman ’ s One-factor) 來進行檢定。結果顯示共萃取出 8 個因子，單一因子解釋的 最大變異為 24.12% ，低於總解釋量 71.05% 之二分之一，顯示本研究問卷未存在同 源偏誤的問題。 三、假說檢定 經確認量測結果具有一定之信效度後，進行假說檢定，如圖 2 所示，對廠商的 信任 ( β = 0.464, P < 0.001) 、服務失誤歸責性 ( β = -0.068, P < 0.05) 、服務失誤嚴重性 ( β = -0.145, P < 0.001) 與同理心 ( β = 0.272, P < 0.001) 四個前置變數對消費者寬恕均 有顯著影響，且消費者寬恕對再購意願有顯著影響 ( β = 0.598, P < 0.001) ，假說 1 至 假說 5 均成立。調節效果部份，補救結果不確定性 ( β = -0.068, P > 0.05) 與失誤補救 時間 ( β = -0.054, P > 0.05) 對廠商的信任與消費者寬恕間關係的影響未達顯著水準，