臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

209 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 1998) 與顧客保留 (Hart et al., 1990; Halstead, Morash, and Ozment, 1996) ，並減輕服 務傳遞過程中所造成的損害 (Hart et al., 1990) 。 Goodwin and Ross (1992) 認為當顧 客遭受交換不平等時（即服務失誤），他們將要求恢復原狀（即服務補救）。 但亦有學者指出服務補救雖然可能有助於鞏固顧客關係，但也可能發生使服務 失誤加劇的情況，或是即便接受了卓越的補救措施，消費者仍有可能存在不愉快的 負面情緒反應 (Hoffman et al., 1995) 。相對於短期性的單次補救措施，使消費者願意 寬恕失誤才是企業所需努力的關鍵所在。在服務失誤難以完全避免的前提下，企業 任何服務失誤補救措施的目的都是為了獲得消費者寬恕，進而達成留住顧客的目標 (Magnini et al., 2007) 。 Kelly and Davis (1994) 將服務補救定義為：「服務提供者嘗試彌補服務傳遞失 誤的過程。」但是優良的服務補救應該具備什麼樣的特質呢？過去針對失誤補救的 相關研究眾多，包含道歉、實物補償、適當的處理程序等層面 (Bhandari, Tsarenko, and Polonsky, 2007; Casidy and Shin, 2015; Duhachek, 2005) ，但本研究希望突破過去 多由企業策略為考量的切入視角，改以消費者的角度來探討其對於補救之內在需 求，當失誤發生後，消費者在焦慮與壓力狀態下，需要具有什麼樣特性的補救措施， 才能有效平復焦慮、轉化情緒，並實現消費者寬恕？除此之外， Tsarenko and Tojib (2011) 提到服務失誤事件發生當下的情境因素 (Situational Factors) 會對消費者寬恕 造成影響，包含了「服務失誤的新穎程度」、「補救結果不確定性」與「失誤補救 時間」等三大情境特性。然而，在過去服務補救的相關文獻中指出，「結果」和「過 程」才是影響服務補救是否可以成功最為重要的兩個關鍵維度 (McCollough et al., 2000; Smith et al., 1999) 。服務補救的結果被定義為「傳遞有形的最終正向結果，給 予感受到服務不滿意之顧客」。而服務補救的過程是指「服務提供者在服務補救過 程中處理服務問題的方式」。因此，本研究參考上述研究之觀點，僅針對「補救結 果不確定性」與「失誤－補救時間」兩種補救維度進行探討。 （一）補救結果不確定性 (Outcome Uncertainty) Tsarenko and Tojib (2011) 提出服務失誤結果不確定性的概念中，認為其與對未 來的預期有關，當服務失誤發生後，消費者是否能精確預測未來的結果，會影響其 情緒與心理狀態， Blodgett, Wakefield, and Barnes (1995) 研究指出，服務失誤發生 後，消費者對於未來可能發生結果的了解愈深，愈能理性的檢查、解釋並分析所發 生的事情，從而降低消費者之心理成本。本研究認為，失誤補救是消費者對後續可 能結果預測的重要依據，因此進一步延伸並釐清此概念，定義補救結果不確定性為： 「服務失誤發生時，消費者對廠商補救的結果或是補救方案後續的處理，感到難以 預測的程度」。換言之，當企業對於失誤進行補救時，若其無法提供足夠的細節與 良好的態度，讓消費者得以心安並了解自己的問題將會如何被解決，消費者則會產