臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 208 對整起失誤事件，進行重新的解讀與評估。當消費者獲得全新的視角以及使用中立 情感來取代原有的負向情感，來對服務提供者進行重新了解時，往往會接受對方的 失敗與錯誤，讓情緒和認知上可以再次獲得平衡。而這個重新認知的過程則有助於 個人拋棄過往的成見，並選擇寬恕對方 (Hannawa et al., 2016) 。由此建立研究假說 如下： H4 同理心對消費者寬恕程度具正向影響。 五、再購意圖 (Repurchase Intention) 再購意願指顧客針對先前已有消費經驗的產品或服務，願意再次消費的傾向 (Selnes, 1993) 。 Jone and Sasser (1995) 之研究中表示，再購意願為顧客忠誠度的衍生 行為，同時也會經由公開推薦或顧客介紹而形成口碑。針對不同顧客整體需求而言， 顧客若對於企業整體的評價及感受良好，亦會選擇持續與同一企業進行交易，此時 再購意願的概念不再僅限縮於單一產品或服務，而能推及整體企業及品牌。整體而 言，消費經驗中若為顧客帶來的正向感受將增加顧客之再購意願 (Oliver, 1981) 。因 此，本研究參考上述概念，定義再購意願為：「顧客考量自身現況後，選擇與同一 企業再度進行交易之傾向。」 然而，服務失誤對顧客帶來的是負面的感受，為了避免再次經驗負面事件，消 費者可能選擇轉向另一家提供類似產品或服務的公司，以此作為對服務提供者具有 影響力的懲罰行動。寬恕做為壓力的釋放過程，雖然可以有效的幫助個體降低負向 情緒以及促進正向情感的形成，但此正向情感並不能保證可以和對方進行和解 (Fincham and Beach, 2001) 。儘管如此，但由寬恕所帶來的正向情緒確實可在雙方關 係恢復的意願上搭建一定的基礎，即使消費者剩餘的負向情緒和對服務失誤過程的 記憶仍然猶在，在這樣的情況下，部份的消費者可能會選擇拋下過去的成見，與服 務提供者繼續維持關係，在人際行為方面達成了雙方相互滿意的結果 (Enright, Gassin, and Wu, 1992) 。而那些無法在短時間內選擇與服務提供者和解的消費者，也 會因為由寬恕所觸發的正向情感，將內心的情緒防禦 (Emotional Defensiveness) 給予 適度的解除，從而降低他們想要切換服務提供商的動機 (Tsarenko and Tojib, 2012) 。 由此建立研究假說如下： H5 消費者寬恕程度對再購意願具正向影響。 六、服務失誤補救之特性 補救一直都是服務失誤領域中的重要議題，由於服務傳遞過程無法完全避免失 誤的發生，但服務提供者若能在失誤發生後適時提供良好的服務補救，則可以提升 補救後的顧客滿意度 (Boshoff, 1997; Hoffman, Kelley, and Rotalsky, 1995; Tax et al.,