臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

207 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 （三）事件侵犯因素－服務失誤的嚴重性 (Severity) 服務失誤的嚴重性是指「顧客主觀對服務問題的評估，所形成的一種感知強 度。」當其對服務失誤的評估越嚴重時，代表顧客感知到自身所受到的損失也越大 (Weun, Beatty, and Jones, 2004) 。這種嚴重程度的評估決定了潛在危害的程度，或是 表示利益的喪失 (Folkman, Lazarus, Dunkel-Schetter, DeLongis, and Gruen, 1986) 。當 顧客產生這種潛在危害或損失的印象時，整個交換關係就會變得不平衡 (Smith, Bolton, and Wagner, 1999) 。之後，顧客將會通過各種資源的重新部署以及策略上位 置的調整，來應對這種不平衡現象，以便減輕所遭遇到的負面影響 (McColl-Kennedy and Sparks, 2003) 。因此，顧客對服務失誤的評估過程，不僅會影響其對之後失誤補 救的態度，還會影響其後續的應對反應 (Coping Response) 。在經歷服務失誤後，有 些人會明確地向服務提供者展現他們的負向情緒，而有些人的應對方式則會選擇憤 怒、復仇或避免與服務提供者再次接觸 (Zourrig, Chebat, and Toffoli, 2009b) 。而這些 應對的方式都可能降低受害者形成寬恕的可能性。由此建立研究假說如下： H3 服務失誤事件的嚴重性對消費者寬恕程度具負向影響。 （四）人格特質因素－同理心 (Empathy) 1909 年美國心理學家 Edward Titchener 將同理心定義為：「進入或陪伴一個人 的內在痛苦及喜悅，或與之同在的方式。」社會心理學家 Davis 視同理心為一種穩 定個人特質，在其 1980 年的研究中透過因素分析的實證研究指出，同理心具有認 知性及情感性的多重觀點，其中以觀點取替 (Perspective Taking) 這類型的反應較貼 近本研究欲探討之內涵，所謂的觀點取替指的是「個體在主觀認知層面上，願意主 動並發自內心地瞭解或採納他人不同心理觀點的一種傾向表現。」 同理心除在社會心理學以外，在服務領域中也被廣泛的探討，然而過去的研究 重心大多著眼於企業層面，研究服務人員是否能對於顧客關懷、照顧並設身處地為 其著想，本研究希望轉換至消費者的角度思考，探討若是消費者經歷失誤情境時， 是否也會以服務人員的觀點來看待失誤發生的原因？然後進一步的影響後續的寬恕 傾向？ McCullough et al. (1997) 研究中提出並驗證了「道歉－同理心－寬恕」模式， 意即受害者運用同理心接受道歉，進而寬恕加害者的過程。當顧客經歷一連串的服 務失誤過程後，可能導致精神上與情感上的疲勞。為了避免進一步的紛爭發生，消 費者可能開始尋求解決方案，嘗試對問題進行重新的認知，此時同理心所扮演的角 色，是讓顧客不再堅持已見，並進行換位思考，站在服務提供者的角度，重新審視 整個服務失誤事件的發生經過 (Tsarenko and Tojib, 2011) 。在以服務失誤事件的背 景下，消費者試圖了解服務提供者的動機與行為，並與自己過往的經驗進行聯結，