臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

205 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 一種「認知－情意狀態」 (Cognitive-affective State) ，係指面對傷害事件的發生，個 體經過良性的判斷，轉化負面情緒狀態的正向心理反應 (Positive Psychological Response) (Lopez, Pedrotti, and Snyder, 2018) 。寬恕的本質上屬於一種情緒導向 (Emotion-focused) 的應對策略 (Coping Strategy) ，表現於外的行為包含關注事物的積 極面並忘卻不愉快等，藉以減輕焦慮與壓力 (Lazarus and Folkman, 1984) 。 在此之後， Tsarenko and Gabbott (2006) 首次將寬恕的概念由人際影響帶入商業 領域，應用於消費者與服務提供者間的衝突，強調寬恕對於修復雙方緊繃關係之重 要性， Magnini, Ford, Markowski, and Honeycutt (2007) 認為消費者原諒才應是服務補 救致力的關鍵因素， Tsarenko and Tojib (2011) 則透過文獻回顧的方式，提出寬恕所 代表的情緒、心境與行為轉變也能用來解釋服務失誤後消費者的心境變化，並將寬 恕視為一種消費者為減輕服務失誤帶來的壓力情緒的一種「因應對策」，當消費者 經歷服務失誤後，內心會先對服務失誤進行認知，並引發情緒反應，經過深思熟慮 後，再重新建構對於此失誤的觀點並決定展現寬恕或是報復行為。我們將在此研究 中討論消費者對服務事件的評估及對服務失誤的反應，並參考 Rye, Loiacono, Folck, Olszewski, Heim, and Media (2001) 之寬恕研究，定義消費者寬恕為：「於服務失誤 發生後，消費者調節情緒、認知及其行為，並轉化轉化負面情緒與緊張關係，對服 務提供者給予仁慈、忍耐及寬容之過程。」。 四、影響消費者寬恕之前因變數 本研究意圖了解在服務失誤情境發生時，真正驅使消費者選選擇寬恕的原因為 何？因此參考 Hannawa et al. (2016) 所提出影響消費者寬恕之重要因素作為基礎， 展開更深入的研究。其研究採用社會心理學中人際互動與寬恕作為主視角，並以醫 療服務失誤為研究背景，探究寬恕在服務失誤情境下所扮演的影響角色為何，並將 過去研究中陸續提出的影響因子進行歸納整理，透過量化的方式進行模型比較與驗 證，最後確立了影響消費者寬恕的四大重要構面，分別為「關係強度」、「社會認 知」、「事件侵犯」以及「人格特質」。 （一）關係強度－對廠商的信任程度 (Trust) 信任是社會關係中的重要特質，也是維繫關係持續的基礎之一，信任能夠降低 衝突發生的可能性，亦能促進彼此間的未來發展。信任是指夥伴成員對關係承諾的 可靠程度 (Doney and Cannon, 1997) 。廣義來說，信任為其中一方相信在未來的某個 時點，他的需求會因為另一方所採取的行動而滿足 (Anderson and Weitz, 1989) 。在 服務情境中，信任可分為顧客對公司的信任及對人員的信任，前者指顧客相信公司 的營運和承諾，後者則代表顧客認為服務過程中所接觸到的人員是值得信賴的 (Doney and Cannon,1997) 。本研究綜合以上兩種觀點，以「服務提供者」一詞概括