臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 204 沒有人情壓力、不會被慰留，且尋找新的交易對象相當容易，因此，遭遇服務失誤 時，與實體商店顧客相較，通過網路購物之顧客有更高的供應商轉換意圖 (Forbes et al., 2005) 。最後，網路購物中的服務失誤補救亦與傳統交易環境不同，當消費者已 經經歷失誤並處在高度焦慮與壓力狀態下時，網路無法透過有溫度的眼神及肢體語 言展現誠意與關切，這樣缺乏實體人際互動的特質增加了安撫消費者情緒的難度， 因此，在網路體系中，補救的重點更著重於了解消費者情緒安定的需求，盡力提供 善意、積極、明確的補救內容與程序。 二、服務失誤 (Service Failure) 1960 年代， Regan 首先在行銷評論 (Journal of Marketing) 發表一系列文章，引 起學者對於服務行銷的重視。其後從 1980 年代起，許多學者開始從不同的角度探 討服務失誤的問題，包括服務品質 (Service Quality) 、服務接觸 (Service Encounter) 及缺口模型 (The Gap Model) 等， Bitner, Booms, and Tetreault (1990) 提出了一個服務 失誤的研究典範，認為學者所探討的服務失誤案例應從顧客觀點出發。 De Coverly, Holme, Keller, Thompson, and Toyoki (2002) 亦強調，顧客未察覺的作業失誤或疏失， 就不算失誤。換言之，即使從客觀事實來看並未有作業疏失發生，顧客仍主觀地感 覺到不滿意或不愉快，此時亦會影響其對企業之評價。就管理層面而言，顧客的主 觀經驗本身就是一個需要了解及控管的事實。 服務失誤可能為公司帶來極大的負面影響，包含負面口碑的傳遞 (Bitner, Brown, and Meuter, 2000) ，特別是網路負面口碑，可能嚴重影響公司的形象及聲譽 (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler, 2004) 、顧客結束關係並移轉至其他企 業進行交易 (McCollough, Berry, and Yadav, 2000) 及向第三方投訴（林俊昇等， 2016 ）等等，因此，對企業而言，理解服務失誤的內涵以實現顧客保留是至關重要 的。綜合上述服務失誤相關文獻探討之結果，本研究將服務失誤定義為：「由消費 者主觀判定，在從事商品或服務的購買行為過程中及其後任一時刻，對此次消費所 感受到不愉快、不滿意之情境或事件。」 三、消費者寬恕 (Consumer Forgiveness) 面對服務失誤時，顧客往往會有焦慮、憤怒的負面情緒，過去研究指出，即使 顧客接受了卓越的補救措施，心中仍可能存留不滿的情緒 (Buttle and Burton, 2002) ，這些不滿，可能持續透過抵制消費與傳遞負面口碑等方式影響企業的聲譽與 營運。而心理學中的寬恕 (Forgiveness) 概念則可能有助於緩解這樣的不滿情緒，寬 恕的概念最早是由猶太基督教 (Judeo-Christian) 發展而來，意指對於傷害製造者的 赦免及饒恕 (McCullough, Worthington, and Rachal, 1997) 。而在近代，寬恕則發展成