臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

203 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 透過文獻回顧的方式，率先提出「消費者寬恕 (Consumer Forgiveness) 」的概念，認 為寬恕除了在人際間的影響外，亦可應用到商業層面的關係互動，而消費者寬恕正 是顧客消除過去的不滿情緒，並願意持續和廠商維繫關係並攜手展望未來的關鍵因 素。 Tsarenko and Tojib (2011) 將寬恕視為一種消費者面對服務的應對策略 (Coping Strategy) ，透過質性研究來提出一個概念化的模型，但較為著重探討寬恕的內在認 知及事件發生當下的情境因素 (Situational Factors) ，而忽略了其它能影響消費者寬 恕的外在因素。 Hannawa, Shigemoto, and Little (2016) 則在過去的研究基礎之上，以 醫療失誤為背景，確立了消費者寬恕除了服務失誤本身的影響外，亦會受到「關係 強度」、「社會認知」以及「人格特質」等因素所影響。然消費者寬恕的概念是服 務失誤研究領域中的新興視角，雖有學者先進持續展開研究，但對其完整的影響機 制仍有許多未竟之處。 從實務面而言，了解在經歷網路服務失誤後，如何實現消費者保留與關係維繫 是非常重要的，為了達成這個目的，就必須先了解消費者的內在感受，因為唯有知 己知彼，才能對症下藥。因此，本研究希望能了解消費者寬恕在電商服務失誤領域 中的重要性與意義為何？透過寬恕是否可以有效提升關係的維繫意願？並探討影響 費者寬恕的重要因素有那些？以及消費者對於廠商補救之內心需求為何？ 綜上所述，本研究針對上述的研究缺口以及實務上待回答之問題，在 Hannawa et al. (2016) 之研究觀點下，考量日益普及的線上虛擬交易特點，將 Tsarenko and Tojib (2011) 質性研究中提到的情境因素導入模型，將消費者寬恕的概念引入網路服 務失誤的領域進行探討，以合理解釋電商情境下之消費者寬恕，並突破過去在探討 失誤補救多由企業策略的切入視角，改以消費者內心層面的角度來探討其對於補救 之內在需求，進行整合性的實證。本研究乃是第一篇完整提出電商情境下，服務失 誤與消費者寬恕影響機制的研究，望本研究之成果能為解決此領域中顧客轉換率過 高的問題提出一條新的思路。 貳、文獻探討及研究假說 一、網路購物之特性 近年來，在實務層面可以觀察到網路購物的發展日益蓬勃，在學術層面亦有學 者整理出網路購物獨特的消費特性 (Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra, 2000) 。有 別於傳統消費者可與銷售人員直接面對進行交易，顧客更加在乎的是交易過程的安 全性與隱私性。因此，在網路環境中，「信任」對於顧客關係的建立有重大的影響 效果 (Milne and Boza, 1999) 。也因為缺乏與顧客面對面的機會，服務提供者往往難 於服務接觸過程主動察覺失誤，並進行適當補救 (Wolfinbarger and Gilly, 2001) 。在 網路購物中，消費者要結束與供應商的關係相當容易，只要輕輕點擊滑鼠即可離開，