臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 152 進行品牌－消費者關係類型的操弄。本研究除了對新創立的品牌進行探討之外，也 對市場既有的真實品牌進行探討，並證實消費者對真實品牌既有的品牌－消費者關 係認知與產品與模特兒圖像大小比例的交互作用會影響消費者的評估。此外，本研 究排除了產品類型影響產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係對廣告效果 的可能。根據本研究實驗二的結果，不論是享樂性產品或實用性產品，產品與模特 兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型的交互作用對廣告效果的影響結果一致。 （二）實務貢獻 對行銷人員而言，如何透過廣告讓消費者認識品牌進而形塑消費者對品牌的印 象一直是很重要的議題。本研究發現對於不同品牌－消費者關係類型的企業應使用 不同的廣告圖片呈現手法，當品牌－消費者關係屬於領導者關係類型時，適合用物 大人小的廣告圖片；當品牌－消費者關係屬於朋友關係類型時，適合用物小人大的 廣告圖片。另外，本研究透過兩種不同的方法進行品牌－消費者關係類型的操弄， 不論透過消費者對既有品牌的認知或以文字進行品牌關係的操弄，兩種操弄手法的 結果一致。因此，本研究的研究結果適用於不同品牌發展階段的企業，不論是對既 有的品牌或新創立的品牌，行銷人員可透過廣告圖像大小比例的呈現強化或形塑消 費者對品牌的認知。 三、研究限制 本研究有以下五個限制，第一：在真實情況中廣告的方式除了大小比例之外， 其它的呈現的方式也可能影響消費者對廣告效果的評估，如廣告中模特兒是否與產 品接觸與互動、模特兒身體面向的角度、廣告拍攝風格等，本研究在實驗規範的簡 化下削弱了現實情境的應用。第二：操弄廣告使用非真實產品圖片。實驗一採用真 實巧克力品牌進行品牌－消費者關係的操弄，在操弄廣告的設計上為了排除產品外 觀、口味等干擾因素，廣告上的產品並非採用真實產品，這樣的廣告設計可能會降 低廣告的真實性而影響受訪者對廣告效果的評估。第三：由於是真實品牌，選擇的 品牌可能受其他非本研究相關的變數影響，例如原品牌的來源國與市佔率都不同， 但即便如此，實驗二使用虛擬品牌也已克服上述問題。第四：所使用的實驗產品價 格不同。實驗二使用不同產品類型（享樂性產品 vs. 實用性產品）來確認產品類型 不會干擾產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對廣告效果的影響。 然而，本研究使用的享樂性產品（香水）與實用性產品（洗面乳）之間價格相差太 多，可能會影響受訪者的購買決策。第五：實驗設計中問卷題項的順序可能影響實 驗結果，本研究把操弄檢定的題項置於依變數測量之前，可能無形中加強了操弄效 果，雖然這也是多數實驗設計研究的共通問題，所以實驗三將兩者順序對調，其結 果仍和前兩實驗相似。