臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

151 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 隱喻概念的象徵，進而影響消費者的態度與意圖。 （二）當消費者認為品牌－消費者關係屬於領導者關係，使用物大人小的圖片 會有較佳的廣告效果；當消費者認為品牌－消費者關係屬於朋友關係， 使用物小人大的圖片會有較佳的廣告效果。 在品牌為領導者關係下，三個實驗結果皆顯示廣告態度和購買意圖兩個依變數 在使用物大人小的廣告圖片時有較佳的廣告效果；在品牌為朋友的關係下，三個實 驗結果皆顯示廣告態度和購買意圖兩個依變數在使用物小人大的廣告圖片時有較佳 的廣告效果。本研究呼應 Huang et al. (2013) 的研究結果，該學者在品牌－消費者 關係與空間隱喻的研究中，以廣告中品牌圖像與消費者圖像的垂直距離高低代表權 力大小。該研究結果顯示，當品牌－消費者關係為領導者，在畫面中將產品圖像放 置高於消費者圖像且垂直距離遠的位置時，消費者對品牌有較高的評價。根據本研 究的結果，廣告中圖像大小的畫面安排同樣可以象徵權力大小。因此，本研究對廣 告領域提供了一個新概念，畫面中元素大小比例的安排可影響消費者的態度和行為 意圖。 （三）產品與模特兒圖像比例和品牌－消費者關係類型之間影響廣告效果的背 後機制為處理流暢度。 根據本研究結果發現，處理流暢性對上述交互作用對廣告效果之間有顯著的中 介效果。本研究結果呼應 Chae and Hoegg (2013) 的研究，該學者將「左代表過去， 右代表未來」的隱喻應用在廣告領域，研究結果指出當廣告元素在空間中的安排產 生的涵義符合消費者認知時，廣告能增加處理流暢性並提升消費者對產品的評價。 本研究也呼應 Sundar and Noseworthy (2014) 的研究，該學者將「位置高代表權力大， 位置低代表權力小」的隱喻應用在廣告領域，研究結果指出當 logo 在產品包裝上的 位置及品牌力與「位置高低代表權力高低」的概念隱喻產生連結時，消費者的處理 流暢性會增加，並提升品牌態度與購買意圖。 二、研究貢獻 （一）理論貢獻 過去隱喻在廣告領域的相關研究，主要在研究畫面中垂直與水平的距離所隱含 的概念如何應用在廣告中影響消費者的評價 (Chae and Hoegg, 2013; Chae, Li, and Zhu, 2013; Huang et al., 2013; Sundar and Noseworthy, 2014) 。然而，大小也是隱喻的 重要維度之一，卻在廣告領域中仍未被探討。因此，本研究的貢獻是將大小隱喻應 用在廣告領域並探討其對廣告效果的影響。 過去 Huang et al. (2013) 在廣告產品與消費者圖像高低擺放位置與品牌－消費者 關係之交互作用對品牌評估影響的研究中，只針對新創立的品牌進行探討並以文字