臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 150 （三）以處理流暢性為中介變數之研究假設檢驗 以 Hayes (2013) 的中介模型分析套件模型八 (model 8) 進行中介機制檢定，將產 品喜好度、廣告模特兒偏好作為共變數，樣本數設為 5000 。分析結果顯示，處理流 暢性在廣告產品與模特兒圖像比例類型與品牌－消費者關係類型交互作用下對廣告 態度（間接效果 β = -1.64 ； 95% ， CI ： -2.11 ， -1.16 ）、購買意圖（間接效果 β = -1.83 ； 95% ， CI ： -2.48 ， -1.17 ）存在中介效果。研究結果支持假設二。 拾、結論與建議 一、研究結果討論 （一）廣告圖像的大小比例可透過隱喻影響消費者的態度與意圖。 本研究利用廣告圖像的大小比例代表兩種社會關係權力的表徵（領導者關係 vs. 朋友關係），測試消費者是否能將圖像大小與權力之間的象徵進行連結。過去 Schubert et al. (2009) 利用大小字體呈現出不同權力角色的字詞（如：教授和學生） 測試受測者的反應時間，本研究以相同概念證實大小隱喻連結除了能降低觀看者的 反應時間之外，也能影響消費者的態度與意圖。這樣的結果呼應過去社會認知學、 社會心理學領域認為隱喻可以影響人們想法和態度的說法 (Landua et al., 2010) 。此 外，也呼應 Sundar and Noseworthy (2014) 的研究結果，在產品包裝的領域中，若 Logo 圖像在產品包裝畫面中所隱含的意義與消費者認知相同，產品包裝的畫面安排 有助於提升對產品的購買意圖。本研究使用相同的依變數證實當產品與模特兒圖像 大小比例所隱含的權力關係和消費者對品牌的認知相同時，大小隱喻概念可以透過 廣告畫面的安排，提升對產品的購買意圖。因此，廣告圖像可以透過大小比例進行 圖 11 實驗三產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對購買意圖的影響 物大人小 物小人大 領導者 朋友 4.45 3.30 3.39 4.40 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 品牌－消費者關係類型 購買意願