臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

149 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 （二）以購買意圖為依變數之研究假設檢驗 以迴歸分析及變異數分析檢查是否有潛在共變數，結果顯示產品喜好度 ( β = 0.12, p < .05) 與廣告模特兒偏好 ( β = 0.29, p < .001) 皆對購買意圖有顯著影響。再使 用共變數分析，結果顯示產品與模特兒圖像大小比例 ( F (1,144) = .06, p = .81) 及品 牌－消費者關係類型 ( F (1,144) = 0.27, p = .57) 對購買意圖皆無顯著影響，而模特兒 圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對廣告態度存在二因子交互作用 ( F (1,144) = 38.39, p < .001) ，分析結果支持假設一。 進一步分析發現，當品牌－消費者的關係為領導者時，使用物大人小（ M 物大人小 = 4.45 ）比使用物小人大的圖片（ M 物小人大 = 3.30 ），讓消費者有較佳的購買意圖 ( F (1,75) = 16.83, p < .001) ，支持假設一 a 。當品牌－消費者的關係為朋友時，使用 物小人大（ M 物小人大 = 4.40 ）比使用物大人小的圖片（ M 物大人小 = 3.39 ），讓消費者有較 佳的購買意圖 ( F (1,67) = 25.29, p < .001) ，支持假設一 b （見圖 11 ）。 圖 10 實驗三產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對廣告態度的影響 物大人小 物小人大 領導者 朋友 4.74 3.38 3.49 4.44 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 品牌－消費者關係類型 廣告態度