臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 148 （二）品牌－消費者關係操弄確認 以獨立樣本 t 檢定分析操弄中的領導者傾向與朋友傾向是否成功，結果顯示領 導者關係品牌 ( M = 4.68) 與朋友傾向 ( M = 3.37) 之間有顯著差異 ( t (148) = -6.28, p < .001) ，代表品牌－消費者關係操弄成功。 二、研究假設之檢驗 為檢驗價格形象是否有影響操弄結果，先以變異數分析 (ANOVA) 檢驗品牌－ 消費者關係類型對願付價格無顯著影響 ( F (1,146) = .94, p = .33) ，因此排除價格形象 對依變數之影響。另透過詢問受訪者對於運動飲料的認知產品價值（ 1 = 實用性產 品， 7 = 享樂性產品）作依變數，檢驗模特兒圖像比例對於品牌－消費者關係類型 對於認知產品價值的影響。結果顯示模特兒圖像比例對於認知產品價值無顯著影響 ( F (1,146) = .93, p = .34) ，品牌－消費者關係類型對於認知產品價值無顯著影響 ( F (1,146) = 2.25, p = .14) 。以相關分析進行檢定，發現產品價值認知與廣告態度彼此 無相關 (Pearson Correlation = -.03, p = .71) ，產品價值認知與購買意圖彼此亦無相關 (Pearson Correlation = -.11, p = .20) ，因此受訪者對運動飲料產生不同產品價值認知 並不會干擾實驗結果。 （一）以廣告態度為依變數進行研究假設檢驗 以迴歸分析及變異數分析檢查是否有潛在共變數，結果顯示產品喜好度 ( β = 0.13, p < .01) 與廣告模特兒偏好 ( β = 0.41, p < .001) 對廣告態度有顯著影響。再使用 共變數分析，結果顯示產品與模特兒圖像大小比例 ( F (1,144) = 3.62, p = .06) 及品牌－ 消費者關係類型 ( F (1,144) = 0.39, p = .53) 對廣告態度皆無顯著影響，而模特兒圖像 大小比例與品牌－消費者關係類型對廣告態度存在二因子交互作用 ( F (1,144) = 62.76, p < .001) ，分析結果支持假設一。 進一步分析發現，當品牌－消費者的關係為領導者時，使用物大人小（ M 物大人小 = 4.74 ）比使用物小人大的圖片（ M 物小人大 = 3.38 ），讓消費者有較佳的廣告態度 ( F (1,75) = 43.42, p < .001) ，支持假設一 a 。當品牌－消費者的關係為朋友時，使用 物小人大（ M 物小人大 = 4.44 ）比使用物大人小的圖片（ M 物大人小 = 3.49 ），讓消費者有較 佳的廣告態度 ( F (1,67) = 20.96, p < .001) ，支持假設一 b （見圖 10 ）。