臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 146 品： M 物小人大 = 4.74 vs. M 物大人小 = 3.81 ， F (1,60) = 20.09 ， p < .001 ；實用性產品： M 物小人大 = 4.70 vs. M 物大人小 = 3.56 ， F (1,53) = 26.59 ， p < .001 ），支持假設一 b （見圖 8 ）。 圖 8 實驗二產品類型、產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對購買意 圖的影響 物大人小 物小人大 物大人小 物小人大 領導者 領導者 朋友 朋友 4.04 4.12 3.09 2.85 3.81 3.56 4.74 4.70 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 享樂性產品 實用性產品 （三）以處理流暢性為中介變數之研究假設檢驗 同實驗一，以 Hayes(2013) 的中介模型分析套件模型八 (model 8) 進行中介機制 檢定，將廣告模特兒偏好作為共變數，樣本數設為 5,000 。分析結果顯示，在產品 類型為享樂性產品的情況下，處理流暢性在產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消 費者關係類型交互作用對廣告態度（間接效果 β = 1.13 ； 95% ， CI ： .69 ， 1.65 ）、 購買意圖（間接效果 β = 0.67 ； 95% ， CI ： .08 ， 1.31 ）存在中介效果；在產品類型 為實用性產品的情況下，處理流暢性在產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者 關係類型交互作用對廣告態度（間接效果 β = 0.91 ； 95% ， CI ： .46 ， 1.49 ）、購買 意圖（間接效果 β = 0.91 ； 95% ， CI ： .44 ， 1.56 ）存在中介效果，研究結果支持假 設二。 捌、實驗三設計 一、實驗三設計 實驗三為 2 x 2 設計，共有四個情境。在問卷中以文字敘述進行品牌－消費者 關係的操弄，共有兩個操弄水準，實驗操弄敘述詳見表 2 。操弄檢定沿用實驗一之 六題問項。 購買意願 購買意願