臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

145 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 進一步分析發現，不論在那個產品類型的情況下，品牌－消費者的關係為領導 者時，使用物大人小的圖片比使用物小人大的圖片，讓消費者有較佳的廣告態度（享 樂性產品： M 物大人小 = 5.16 vs. M 物小人大 = 3.66 ， F (1,59) = 64.23 ， p < .001 ；實用性產品： M 物大人小 = 5.02 vs. M 物小人大 = 3.43 ， F (1,54) = 39.39 ， p < .001 ），支持假設一 a 。 另一方面，不論在那種產品類型的情況下，品牌－消費者的關係為朋友時，使 用物小人大的圖片比使用物大人小的圖片，讓消費者有較佳的廣告態度（享樂性產 品： M 物小人大 = 5.43 vs. M 物大人小 = 3.97 ， F (1,60) = 66.57 ， p < .001 ；實用性產品： M 物小人大 = 5.15 vs. M 物大人小 = 3.58 ， F (1,53) = 43.77 ， p < .001 ），支持假設一 b （見圖 7 ）。 圖 7 實驗二產品類型、產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對廣告態 度的影響 物大人小 物小人大 物大人小 物小人大 領導者 領導者 朋友 朋友 5.16 5.02 3.66 3.43 3.97 3.58 5.43 5.15 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 享樂性產品 實用性產品 （二）以購買意圖為依變數之研究假設檢驗 以迴歸分析檢查是否有潛在共變數，結果顯示產品喜好度 ( β = 0.21, p < .001) 與 廣告模特兒偏好 ( β = 0.44, p < .001) 對購買意圖有顯著影響。再使用共變數分析，結 果顯示三個自變數三維交互作用不具顯著效果 ( F (1,225) = 1.27, p = .26) 。二維交互 作用的部分，只有產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對購買意圖 存在二因子交互作用 ( F (1,225) = 39.26, p < .001) ，分析結果支持假設一。 進一步分析發現，不論在那種產品類型的情況下，品牌－消費者的關係為領導 者時，使用物大人小的圖片比使用物小人大的圖片，讓消費者有較高的購買意圖（享 樂性產品： M 物大人小 = 4.04 vs. M 物小人大 = 3.09 ， F (1,59) = 20.98 ， p < .001 ；實用性產品： M 物大人小 = 4.12 vs. M 物小人大 = 2.85 ， F (1,54) = 23.52 ， p < .001 ），支持假設一 a 。 另一方面，不論在那種產品類型的情況下，品牌－消費者的關係為朋友時，使 用物小人大的圖片比使用物大人小的圖片，讓消費者有較高的購買意圖（享樂性產 廣告態度 廣告態度