臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 144 柒、實驗二結果分析 有效樣本 234 份，年齡分布於 18 歲到 49 歲，平均 25.12 歲，標準差 4.48 。領 導者傾向： α = .80 ，朋友傾向： α =.94 ，廣告態度： α = .92 ，購買意圖： α = .88 ，處 理流暢性： α = .86 ，模特兒喜好度： α = .89 ，六個題組 Cronbach ’ s α 值皆大於 0.7 ， 顯示本研究的題組信度均佳。 一、操弄檢定 （一）產品與模特兒圖像大小比例操弄確認 受訪者選擇一個 1 到 7 的數字，評估廣告中模特兒與產品圖像的大小差異。 1 代表產品比模特兒大很多， 7 代表模特兒比產品大很多。以獨立樣本 t 檢定分析兩 種版本的廣告圖片之間的差異，結果顯示兩個廣告版本物大人小 ( M = 1.71) 與物小 人大 ( M = 5.93) 之間有顯著差異 ( t (232) = -33.01, p < .001) ，代表產品與模特兒圖像 大小比例操弄成功。 （二）品牌－消費者關係操弄確認 受訪者選擇一個 1 到 7 的數字，評估文字中所描述的品牌形象符合領導者及朋 友傾向的程度， 1 代表該品牌具有朋友傾向， 7 代表該品牌具有領導者傾向。結果 顯示領導者關係品牌被受訪者評估的領導者傾向 ( M = 5.35) 與朋友傾向 ( M = 3.00) 之間有顯著差異 ( t (232) = 17.97, p < .001) ，而朋友關係品牌被受訪者評估的領導者 傾向 ( M = 3.64) 與朋友傾向 ( M = 5.27) 之間也有顯著差異 ( t (232) = -17.90, p < .001) 。 （三）產品類型操弄確認 受訪者選擇一個 1 到 7 的數字評估產品的特性， 1 代表實用性產品， 7 代表享 樂性產品。以獨立樣本 t 檢定分析兩種產品之間的差異，結果顯示香水 ( M = 5.01) 偏向享樂性產品，洗面乳 ( M = 3.31) 偏向實用性產品，且兩者之間達顯著差異 ( t (232) = 7.96 ， p < .001) ，代表產品類型的操弄成功。 二、研究假設之檢驗 （一）以廣告態度為依變數進行研究假設檢驗 以迴歸分析檢查是否有潛在共變數，結果顯示收入 ( F (4,229) = 2.91, p < .05) 與 廣告模特兒偏好 ( β = 0.61, p < .001) 對廣告態度有顯著影響。再使用共變數分析，以 廣告模特兒偏好作為共變數，分析產品與模特兒圖像比例、品牌－消費者關係類型 與產品類型對廣告態度的影響。分析結果顯示，三個自變數三維交互作用不具顯著 效果 ( F (1,225) = 0.10, p = .75) 。二維交互作用的部分，只有產品與模特兒圖像大小 比例與品牌－消費者關係類型對廣告態度存在二因子交互作用 ( F (1,225) = 100.67, p < .001) ，分析結果支持假設一。