臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 142 進一步分析發現，當品牌－消費者的關係為領導者時，使用物大人小（ M 物大人小 = 4.96 ）比使用物小人大的圖片（ M 物小人大 = 3.27 ），讓消費者有較高的購買意圖 ( F (1,61) = 39.62, p < .001) ，支持假設一 a ；當品牌－消費者的關係為朋友時，使用 物小人大（ M 物小人大 = 4.74 ）比使用物大人小的圖片（ M 物大人小 = 3.60 ），讓消費者有較 高的購買意圖 ( F (1,59) = 16.25, p < .001) ，支持假設一 b （見圖 5 ）。 圖 5 實驗一產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對購買意圖的影響 物大人小 物小人大 領導者 朋友 4.96 3.27 3.60 4.74 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 品牌－消費者關係類型 （三）以處理流暢性為中介變數之研究假設檢驗 本研究使用 Hayes (2013) 的中介模型分析套件 (Moderation and Conditional Process Analysis; PROCESS) ，並使用拔靴法 (Bootstrapping) 檢驗處理流暢性是否為 產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型交互作用的中介機制。根據本 實驗假設二的理論架構，以 Hayes (2013) 的中介模型分析套件模型八 (model 8) 進行 中介機制檢定，樣本數設為 5000 ，若在 95% 的信心水準下，自變數與依變數的間 接效果信賴區間 (Confidence Interval; CI) 不包含 0 則代表顯著，中介效果存在。 進行中介機制檢定時，將影響廣告態度和購買意圖的三個共變數（品牌喜好度、 廣告認知一致性、廣告模特兒偏好）納入。分析結果顯示，處理流暢性在廣告產品 與模特兒圖像比例類型與品牌－消費者關係類型交互作用下對廣告態度（間接效果 β = 0.55 ； 95% ， CI ： .22 ， 1.02 ）、購買意圖（間接效果 β = 0.70 ； 95% ， CI ： .32 ， 1.26 ） 存在中介效果，研究結果支持假設二。 購買者意願