臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

141 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 而產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對廣告態度存在二因子交互 作用 ( F (1,116) = 21.87, p < .001) ，結果支持假設一。 進一步分析發現，當品牌－消費者的關係為領導者時，使用物大人小（ M 物大人小 = 5.02 ）比物小人大的圖片（ M 物小人大 = 3.30 ），讓消費者有較佳的廣告態度 ( F (1,61) = 32.45, p < .001) ，支持假設一 a 。當品牌－消費者的關係為朋友時，使用物小人大 （ M 物小人大 = 4.63 ）比物大人小的圖片（ M 物大人小 = 3.34 ），讓消費者有較佳的廣告態度 ( F (1,59) = 21.76, p < .001) ，支持假設一 b （見圖 4 ）。 圖 4 實驗一產品與模特兒圖像大小比例與品牌消費者關係類型對廣告態度的影響 物大人小 物小人大 領導者 朋友 5.02 3.30 3.34 4.63 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 品牌－消費者關係類型 （二）以購買意圖為依變數之研究假設檢驗 以迴歸分析及變異數分析檢視是否有潛在共變數，結果顯示是否喜歡吃巧克力 ( F (1,122) = 8.68, p < .01) 、是否節食 ( F (1,122) = 4.26, p < .05) 、品牌喜好度 ( β = 0.38, p < .01) 、廣告認知一致性 ( β = 0.56, p < .001) 、廣告模特兒偏好 ( β = 0.48, p < .001) 對購買意圖有顯著影響。 以共變數分析（ ANCOVA ），將是否喜歡吃巧克力、品牌喜好度、廣告認知一 致性與廣告模特兒偏好作為共變數，分析產品與模特兒圖像比例與品牌－消費者關 係類型對廣告態度的影響。結果顯示，產品與模特兒圖像大小比例 ( F (1,116) = 1.00, p = .32) 及品牌－消費者關係類型 ( F (1,116) = 2.01, p = .15) 對購買意圖皆無顯著影 響，而產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對購買意圖存在二因子 交互作用 ( F (1,116) = 14.98, p < .001) ，因此分析結果支持假設一。 廣告態度