臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 140 伍、實驗一結果分析 有效樣本 124 份，男性 61 人，年齡分布於 18 歲到 40 歲，平均 25.89 歲，標準 差 5.35 。領導者傾向 α = .80 ，朋友傾向 α = .86 ，廣告態度 α = .95 ，購買意圖 α = .90 ，處理流暢性 α = .93 ，模特兒喜好度 α = .88 ，六個題組 Cronbach ’ s α 值皆大於 0.7 ， 顯示本研究的題組信度均佳。 一、操弄檢定 （一）產品與模特兒圖像大小比例操弄確認 受訪者以廣告中模特兒的面積大小當作 1 並視為比較基準，圈選一個介於 0.1 到 2 之間的數字評估廣告中巧克力的面積大小。數字小於 1 代表受訪者認為廣告中 巧克力比模特兒小；反之代表受訪者認為巧克力比模特兒大。結果顯示，兩個廣告 版本物大人小 ( M = 1.42) 與物小人大 ( M = 0.60) 之間有顯著差異 ( t (122) = 11.28, p < .001) ，產品與模特兒圖像大小比例操弄成功。 （二）品牌－消費者關係操弄確認 以獨立樣本 t 檢定分析兩品牌領導者傾向與朋友傾向， GODIVA （歌帝梵）品 牌被受訪者評估的領導者傾向 ( M = 5.68) 與朋友傾向 ( M = 3.42) 之間有顯著差異 ( t (123) = 13.46, p < .001) ，而 Kinder Bueno （健達繽紛樂）被受訪者評估的領導者傾 向 ( M = 3.42) 與朋友傾向 ( M = 5.14) 之間有顯著差異 ( t (120) = -12.12, p < .001) 。表 示受試者認知中， GODIVA （歌帝梵）具有領導者傾向，而 Kinder Bueno （健達繽 紛樂）具有朋友傾向。 二、研究假設之檢驗 （一）以廣告態度為依變數進行研究假設檢驗 以迴歸分析 (Regression Analysis) 檢測四個連續變數（年齡、品牌喜好度、廣告 模特兒偏好、廣告認知一致性）對廣告態度的影響。並以變異數分析 (Analysis of Variance; ANOVA) 檢驗六個類別變數（是否喜歡吃巧克力、是否節食、購買頻率、 性別、職業、收入）對廣告態度的影響。結果顯示品牌喜好度 ( β = 0.25, p < .05) 、 廣告認知一致性 ( β = 0.63, p < .001) 、廣告模特兒偏好 ( β = 0.59, p < .001) 對廣告態度 有顯著影響。 以共變數分析 (Analysis of Covariance; ANCOVA) ，將品牌喜好度、廣告認知一 致性與廣告模特兒偏好作為共變數，分析產品與模特兒圖像比例與品牌－消費者關 係類型對廣告態度的影響。結果顯示產品與模特兒圖像大小比例 ( F (1,116) = 0.00, p = .99) 及品牌－消費者關係類型 ( F (1,116) = 0.11, p = .75) 對廣告態度皆無顯著影響，