臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 138 進行三個實驗有四個目的：第一，提高本研究外部性 (Generalizability) ，確認主 效果（產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型對廣告效果的影響）適 用不同產品。第二，藉由真實品牌與虛擬品牌操弄，確認主效果適用於不同品牌情 境。第三，以實驗二排除消費者性別差異，並確認主效果不會受到產品類型（享樂 性產品 vs. 實用性產品）影響。第四，使用外國與本國模特兒與產品，確認主效果 為跨國現象。 肆、實驗一設計 本實驗操弄兩個自變數，產品與模特兒圖像大小比例（物大人小 vs. 物小人大） 與品牌－消費者關係類型（領導者 vs. 朋友），為 2 x 2 設計，共有四個情境。 一、自變數 產品與模特兒圖像大小比例設計兩個版本（物大人小 vs. 物小人大），操弄檢 定上，以一題十一點量表 (0.1 、 0.2 、 0.4 、 0.6 、 0.8 、 1 、 1.2 、 1.4 、 1.6 、 1.8 、 2) ，請 受訪者將模特兒圖像在廣告中的大小作為基準（當作 1 ），評估模特兒與巧克力圖 像之間的大小比例。 品牌－消費者關係類型皆使用真實品牌，操弄有兩個水準，分別選擇前測結果 中最具領導者傾向的 GODIVA （歌帝梵）作領導者品牌，及最具朋友形象的 Kinder Bueno （健達繽紛樂）作朋友品牌，考量兩個真實品牌皆為歐系品牌，本實驗廣告 選用外國模特兒，實驗設計四個版本廣告請見圖 3 。