臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

137 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 牌的產品圖像以較小的方式呈現，消費者會將「小代表權力小、無害的、容易親近」 的概念和朋友關係類型品牌為親近的之間產生連結，產生「感覺對了」的熟悉感而 對廣告有較佳評價。反之，若廣告中象徵品牌的產品圖像以較大的方式呈現時，廣 告傳遞「大代表權力」的概念與消費者認知中朋友關係類型品牌親近的形象產生反 差，讓消費者感到壓迫而對廣告有不好的評價。根據上述推論本研究提出假設一 b 。 假設一 b：當消費者認為品牌－消費者關係類型是朋友關係時，廣告使用物小人大的 圖片能有較佳的廣告效果。 在發展廣告中產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關係類型之間對廣告 效果的交互作用後，本研究進一步提出，消費者觀看廣告時的處理流暢性 (Processing Fluency) 是交互作用背後的機制。處理流暢性 (Processing Fluency) 定義為人們處理 資 訊 的 容 易 或 困 難 程 度 (Alter and Oppenheimer, 2009; Reber, Schwarz, and Winkielman, 2004) 。過去研究指出，處理流暢性與資訊處理的速度及需花費的心智 努力有關 (Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, and Reber, 2003) ，而資訊的處理速度會 直接影響消費者對一件事物的喜歡程度 (Schwarz, 2004) 。因此，處理流暢性能提升 消費者對廣告的評估 (Nordhielm, 2002) 並增加消費者對廣告的偏好 (Janiszewski and Meyvis, 2001) 。本研究認為當一則廣告越符合消費者原有認知時，消費者就能越快 處理廣告資訊，且越喜歡該則廣告。過去研究發現，當物體呈現的方式與消費者心 理認知相符時，處理流暢性會增加，消費者對物體的偏好也會增加 (Kim, Rao, and Lee, 2009) 。若廣告中產品與模特兒圖像隱含的關係與消費者認知的品牌－消費者關 係相符，消費者處理廣告資訊時所花費的心智努力較少、處理流暢性會增加，進而 增加對評估物的偏好 (Schwarz, 2004) 。反之，若廣告隱含的關係不符合品牌消費者 互動關係時，消費者須重新處理新資訊並且花費較多的心智努力及時間，處理流暢 性會降低，進而降低廣告效果。根據上述推論提出假設二。 假設二： 消費者觀看廣告的處理流暢性，會中介產品與模特兒圖像比例與品牌類型 交互作用對廣告效果的影響。 參、整體研究設計說明 根據上述推論，本研究將以不同產品進行正式實驗，實驗一選用真實品牌巧克 力產品，實驗二則針對女性受訪者，選用虛擬品牌享樂性及實用性產品：香水和洗 面乳。實驗三選用本國虛擬品牌運動飲料產品。根據本研究作者對市面產品廣告的 實際觀察，上述四種產品在不同品牌廣告中，產品與模特兒圖像大小比例的呈現方 式有明顯差異，且品牌皆包含兩種品牌－消費者關係類型（領導者 vs. 朋友）。