臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 136 親近的互動方式投射於與品牌的關係互動上。因此，領導者關係類型品牌與消費者 之間權力差距較大，朋友關係類型品牌與消費者之間較親近、權力差距較小。 由上述討論發現，無論是廣告中圖像比例的安排或品牌－消費者之間領導者與 朋友的關係都隱含「權力」的抽象概念。因此，若廣告中畫面安排所隱含的權力關 係符合消費者與品牌之間的權力關係，消費者會產生熟悉感或認為廣告較易閱讀 (Sundar and Noseworthy, 2014) ，進而對廣告有較佳評價。過去相關研究支持以上論 述，該研究發現當廣告元素的位置安排所隱含的權力概念（如：位置高代表權力高） 符合消費者原有認知（如：領導者品牌權力較高）時，消費者評價較佳 (Huang et al., 2013) 。本研究認為當廣告中產品與模特兒圖像大小比例所隱含的權力關係與消 費者對品牌認知相符時，消費者對廣告評價較佳，並有較佳的廣告效果。 假設一： 廣告中產品與模特兒圖像大小比例和品牌－消費者關係類型之間對廣告效 果有顯著的交互作用。 領導者品牌對消費者，以社會角色 (Social Role) 而言，是擁有某種社會位置或 身份所持有的期望，更是一種引導、指引消費者方向的角色，領導者關係品牌被消 費者期待能在某個領域比追隨者優越 (Huang et al., 2013) 。消費者會將社會關係中 「領導者具權威、高高在上的」的關係延伸至品牌與消費者之間，這樣的關係隱含 權力上的不對等 (Huang et al., 2013) ，領導者關係品牌在消費者認知中有較大的權 力。因此，若廣告中象徵品牌的產品圖像以較大的方式呈現，消費者會將「大代表 權力大」的概念和領導者關係品牌有較大的權力之間產生連結，產生「感覺對了」 的熟悉感而對廣告有較佳評價。反之，若廣告中象徵品牌的產品圖像以較小的方式 呈現，消費者無法將圖像所隱含「小代表權力小」的概念和領導者關係品牌進行連 結，需花較多的心智努力解讀廣告訊息，進而對廣告有不好的評價。根據上述推論 本研究提出假設一 a 。 假設一 a：當消費者認為品牌－消費者關係類型是領導者關係時，廣告使用物大人小 的圖片能有較佳的廣告效果。 Fournier (1998) 指出品牌與消費者的關係若為朋友，屬共享關係的一種 (Communal Relatinships) 。 Huang et al. (2013) 指出朋友關係類型品牌以社會角色來 說，以友誼為基礎並講求相互尊重。朋友關係類型品牌受社會關係中朋友之間互動 的引導，和消費者互動會展現朋友特質，如照顧消費者需求、對消費者展現關懷等 (Aggarwal, 2004) ，消費者也會將品牌視為朋友 (Ouwersloot and Tudorica, 2001) 。這 樣的關係顯示品牌與消費者之間是親近的、沒有距離感的。因此，若廣告中象徵品