臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

135 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 兒圖像大小比例除了能強化品牌形象外，也能藉由隱喻的連結提升處理流暢性，進 而影響消費者對廣告的評估與偏好。過去相關研究支持上述概念，並證實廣告圖像 元素間所隱喻的概念與消費者過去認知相符時，消費者對廣告有較高偏好 (Chae and Hoegg, 2013) 。因此，本研究欲探討產品與模特兒圖像大小比例與品牌－消費者關 係類型對廣告效果的影響。 二、研究目的與問題 根據前述研究背景與動機，本研究希望探討產品與模特兒圖像大小比例在不同 的品牌－消費者關係類型下，是否對廣告效果造成不同影響，並進一步探討其背後 的影響機制，因此本研究將歸納以下兩大研究問題： （一）廣告中產品與模特兒圖像大小比例與不同品牌－消費者關係類型的搭配 是否會影響廣告效果？ （二）廣告中產品與模特兒圖像大小比例與不同品牌－消費者關係類型對廣告 效果影響的背後機制為何？是否受到處理流暢性的影響？ 貳、文獻探討與假說推論 一、研究假設與架構 本研究認為面對新廣告時，消費者會藉由概念隱喻將既有「大代表權力大，小 代表權力小」認知投射於產品與模特兒圖像大小比例關係中。過去研究指出，人們 會將物體大小與權力連結 (Schubert et al., 2009) ，而兩者間的連結是透過日常語言與 行為中持續強化而來 (Landau, Meier, and Keefer, 2010) ，因此「大代表權力大，小代 表權力小」屬人們既有的認知概念。本研究認為在面對廣告時，廣告中產品模特兒 的大小比例所隱含的關係對消費者是一種新概念，因此消費者會藉由概念隱喻的方 式將既有「大代表權力大，小代表權力小」的概念投射在產品與模特兒圖像大小比 例關係上。因此，當廣告中產品圖像比模特兒圖像大時，消費者會將過去對「大」 的認知套用在廣告中而產生品牌的權力比自己大的感覺；當產品圖像比模特兒圖像 小時，會將過去對「小」的認知套用在廣告中而覺得品牌無害、較容易親近。 消費者對不同品牌有不同的權力大小認知，根據品牌－消費者關係理論，消費 者會賦予品牌人格特質 (Aaker, 1997; Aggarwal and McGill, 2012) ，並與品牌建立類 似人與人之間的關係 (Aggarwal, 2004; Fournier, 1998; Swaminathan, Page, and Gürhan-Canli, 2007) ，這樣的關係會伴隨著社會規範引導人們與品牌互動的方式 (Aggarwal, 2004) 。當品牌扮演消費者的領導者時，消費者會受社會規範引導而對領 導者有權力高的認知；當品牌扮演消費者的朋友時，消費者會將現實中與朋友之間