臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 134 上述兩種廣告類型主要差異在產品與模特兒圖像之間的大小比例，其中產品圖 像讓消費者聯想到品牌，模特兒圖像藉由自我參照效果 (Self-referencing Effect) 讓消 費者聯想到自己 ( Aydınoğlu and Cian, 2014) ，因此廣告中產品圖像和模特兒圖像的 關係，隱含品牌與消費者之間的關係。品牌－消費者關係 (Brand-consumer Relationship) 來自於消費者對品牌賦予人格特質並產生互動後，對品牌產生類似人 與人之間的關係。這種社會關係會伴隨社會規範影響消費者對品牌的評估 (Aggarwal, 2004) 。在一般常見的「品牌是消費者的朋友」關係中，品牌受到社會規 範引導展現容易親近、親切等特質，如可口可樂在消費者認知中具有朋友特質 (Fournier, 1998) 。另一方面， Huang et al. (2013) 認為品牌與消費者也存在「品牌是 消費者的領導者」關係，該類品牌會展現領導者難親近、權威等特質，如 Hermès （愛 馬仕）。因此，在消費者印象中朋友關係品牌較容易親近，而領導者關係品牌則象 徵具較高的權力。 概念隱喻相關研究指出，隱喻來自日常生活經驗並經由持續強化而來，因此隱 喻可以提升處理流暢性 (Processing Fluency) 並更容易被人們理解 (Sundar and Noseworthy, 2014; Tourangeau and Sternberg, 1982) 。本研究認為在廣告中以產品與模 特兒圖像大小比例呈現「大小象徵權力大小」的隱喻概念，有助於品牌強化自身形 象。如：具領導者關係的品牌可藉由物大人小的廣告強化品牌高權力形象；具朋友 關係的品牌可藉由物小人大的廣告強化品牌容易親近的形象。過去相關研究指出， 處理流暢性會直接影響人們對事物的喜好 (Schwarz, 2004) ，因此廣告中產品與模特 圖 2 產品與模特兒圖像大小比例小（物小人大）的平面廣告實例