臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

133 NTU Management Review Vol. 30 No. 1 Apr. 2020 壹、緒論 一、研究背景 如何以圖像有效傳達訊息並進一步影響消費者，一直是學術界與業界關注焦 點。在廣告圖像呈現相關研究中，有些學者開始將認知語言學領域的概念隱喻理論 (Conceptual Metaphor Theory) 應用在廣告中，探討概念隱喻和廣告元素如何藉由畫 面位置安排影響消費者的認知和行為。如： Sundar and Noseworthy (2014) 運用「垂 直距離代表權力高低」的隱喻進行研究，發現品牌力高的產品若將 logo 放置產品包 裝上較高的位置，消費者有較高的評價與購買意願。此外，日常生活中常用的隱喻 在相關研究中被豐富探討，如左右位置代表過去未來 (Chae and Hoegg, 2013) 、距離 遠近代表關係親近程度 (Huang, Li, and Zhang, 2013) 。 然而，本研究發現「大小」不論是生活應用或平面廣告畫面呈現上皆有廣泛應 用，卻尚未被過去研究探討。生活方面，我們常以「大小」代表等級、權力、地位 等抽象概念 (Dubois, Rucker, and Galinsky, 2012; Schubert, Waldzus, and Giessner, 2009) 。廣告呈現方面，廣告圖像元素的大小比例在各平面廣告之間的呈現方式不盡 相同。作者觀察近期平面廣告後發現，廣告圖像元素大小比例分兩種類型，一種是 產品與模特兒圖像比例大（物大人小）的廣告，如圖 1 廣告將產品圖像放大到超乎 常理的尺寸，與模特兒圖像形成對比。 圖 1 產品與模特兒圖像大小比例大（物大人小）的平面廣告實例 另一種是產品與模特兒圖像比例小（物小人大）的廣告，這類型廣告以實際大 小呈現產品。如圖 2 廣告中產品與模特兒圖像之間的比例，與消費者日常使用產品 尺寸相同。