信以為真的神奇作用:以錯誤記憶為戲劇節目 置入手法的機制效果

Chen, Y. J., and Chou, H. Y. 2018. The Magic of Believing: The False Memory Effect of Product Placement in Dramas. NTU Management Review, 28 (3): 1-38. doi:10.6226/NTUMR.201812_28(3).0004

陳怡如, 華碩聯合科技股份有限公司行銷專員
周軒逸, 國立中山大學行銷傳播管理研究所副教授

Abstract

越來越多企業投入台灣戲劇節目進行置入性行銷,然過去研究討論的作用機制多侷限於情感移轉,本文則聚焦於錯誤記憶,探討觀眾是否有可能在收看戲劇節目中的產品置入畫面後,隨時間的經過,而誤以為自己也曾經使用過該產品。實驗結果發現:(1)高圖像化的置入形式,可增加無產品經驗觀眾的錯誤記憶,進而產生較佳的產品態度;(2) 經時間推移,錯誤記憶較真實經驗組,有更好的產品態度、態度強度與購買意願;(3) 戲劇涉入會強化高圖像化置入的產品態度效果;(4) 正向劇情置入相較於負向,更易產生錯誤記憶;(5) 透過喜愛度高的演員傳遞置入訊息,可引發錯誤記憶及較佳產品態度;(6) 高圖像化置入的錯誤記憶和產品態度效果,只存於正向劇情或演員喜愛度高的情況。 


Keywords

戲劇節目置入性行銷錯誤記憶

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