臺大管理論叢第31卷第3期

162 摘 要 長久以來,基於線上和線下通路間的整合效應,相對於單一通路零售業者而言,多重 通路零售業者往往具有相對優勢。然而,儘管多重通路整合早已被視為是零售業者的 重要策略,但其引起的顧客反應與跨通路整合之認知仍然不清楚,據此,有需要更進 一步釐清與理解。為了彌補此鴻溝,本研究探討多重通路整合和環境賦使知覺如何透 過增強經濟價值、關係價值、滿意度與忠誠度,而讓多重通路零售業者受益,此外我 們也驗證了在不同通路之間顧客滿意度及忠誠度的交互作用。本研究從多重通路零售 業者之顧客中蒐集及分析了387份樣本問卷,模型中的假說則以結構方程模型驗證。 本研究發現:多重通路整合及環境賦使知覺分別正向影響經濟價值與關係價值;經濟 價值及關係價值正向影響線上及線下通路間之滿意度;線上及線下滿意度則分別影響 線上及線下忠誠度。此外,本研究也檢視了線下滿意度如何轉化成為線上滿意度,及 線下忠誠度如何形成為線上忠誠度。本研究的貢獻在於以整合的觀點,提供完備的模 型來解釋顧客在跨多重通路脈絡下的不同反應。我們認為最重要的是,多重通路零售 業者應該積極尋求管理多重通路整合之方式,並設計優良的環境賦使知覺,使線上及 線下通路可以相互加強。希冀本研究結果在未來能使經理人可以有系統地協調通路之 間的關係,並進一步達成全方位的整合效益。 【關鍵字】多重通路整合、設計環境賦使知覺、顧客價值、滿意度、忠誠度

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