臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

A Preliminary Investigation into the Influence of New Southbound Policy on Enterprises’ Internationalization Process from the Awareness-Motivation-Capability (AMC) Perspective and the Network Relationship View: Case Studies of Food Service Industry 26 表 2 7 間餐飲業者進行東南亞國際化之察覺－動機－能力 次序 餐飲業 察覺 動機 能力 一 麥當勞 馬來西亞多為回教徒 並不食用豬肉產品。 與當地加盟主合資或 授權方式，原物料可 在地化控管。 以原先主要的雞肉與牛肉產品回 應，並且採用統一的標準作業程 序 (SOP) 。 二 肯德基 雞肉料理在東南亞穆 斯林市場受到歡迎。 初期總部負責，後期 再交由當地加盟主， 維持穩定獲利。 發展出具有當地化的特色，並與 集團內其它餐飲品牌相互幫襯。 三 Dôme 連鎖咖啡店在馬來西 亞市場發展成熟，但 並無特色之店家。 與當地著名的通路商 合作，有利於選址並 站穩腳跟。 打造出獨特的歐式古典用餐氛圍， 做出鮮明的品牌形象定位。 四 Tony Roma ’ s 東南亞穆斯林人口較 多之都市，並不食用 豬肋排。 與當地知名的物流廠 商合作，在家中也可 享有餐廳的美味。 改以牛、羊肋排來回應市場需求； 並研發特殊的醬料口味。 五 Nando ’ s 東南亞消費者健康意 識逐漸抬頭。 以區域方式進行代 理，並以透明方式讓 消費者檢視服務流 程，提升服務。 利用異國風味（非洲與葡萄牙） 的用餐體驗、雜貨銷售，並自有 養殖雞隻與獨特保鮮技術。 六 鼎泰豐 東南亞國家也存在著 為數不少的華人。 以麵食地區的加盟業 者，主動要求授權。 （日本、新加坡、印 尼等地） 與臺灣本店無差異的團隊訓練模 式，與現點現做開放式的視覺感 觀製作過程。 七 王品 東南亞國家人口種族 多元，較容易接受不 同口味。 選擇同樣也是在地市 占率高的知名餐飲業 者進行合資或授權。 以套餐訂價方式，相較於吃到飽 餐廳控制成本，與領導者體貼、 關懷員工的魅力。 資料來源：本文作者自行整理 命題一：餐飲服務業者若要進入東南亞市場前，應先瞭解當地多為不吃豬肉之 伊斯蘭教徒之市場環境導向，則能較為輕易且成功的進入市場。 從上述個案中指出，各家國際餐飲服務業者在早期皆察覺到東南亞市場的成長 潛能，麥當勞、肯德基、 Dôme 、 Tony Roma ’ s 、 Nando ’ s 的國際化進程，皆以調查 當地市場規模與消費者的消費習慣為優先，進而決定從何地區、國家作為東南亞市 場的前哨站，將經營版圖國際化延伸至東南亞地區。舉例來說，麥當勞及肯德基則 是早期進入東南亞市場的速食業者，他們瞭解東南亞地區曾經為歐美國家殖民地 區，對於歐美食物的接受程度較高，且當地速食產業仍在萌芽階段，其潛在的消費 者購買力有助於他們的國際化發展。 Dôme 則看準東南亞地區消費者對於咖啡的高 度接受程度，且在近年東南亞地區經濟發展快速，消費者所得持續提升，中高階咖 啡餐飲存在龐大的市場規模，進而將企業版圖擴展至東南亞地區。 Tony Roma ’ s 與 Nando ’ s 瞭解東南亞地區以大宗的回教及伊斯蘭教為主流宗教，在禁止豬肉產品的