臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.28 NO.3

The Magic of Believing: The False Memory Effect of Product Placement in Dramas 110 Schacter, 1985) 2 ；然研究內隱記憶的重要性在於：內隱記憶較外顯記憶有更高的維 繫能力，較不受時間影響而消退 (Duke and Carlson, 1993) ，且內隱記憶才是影響消 費者產品態度和購買意願的關鍵 (Law and Braun, 2000) 。 近年置入性行銷的研究開始涉及不同媒體上（如：音樂錄影帶、電玩遊戲）的 置入手法對於內隱記憶的可能影響（何淑熏、楊毓婷、李睿豪與李東霖， 2009 ；楊 佳純， 2010 ； Peters and Leshner, 2013 ），不過其聚焦於探討消費者的選擇或是考慮 集合是否包含置入產品，或是以殘詞補全的方式，測試是否自發性的拼出置入的品 牌名稱，仍未論及內隱記憶中的「錯誤記憶」。 二、錯誤記憶 （一）定義與成因 記憶是一連串重新建構而非單純重現的過程，當回憶受到內外部因素影響時， 易產生和客觀現實不同的記憶，此即「錯誤記憶」 3 。 Schacter, Norman, and Koutstaal (1998) 認為錯誤記憶的形成與兩項原因有關：一是對於事件的要旨記憶 (Gist Memory) 較逐項記憶 (Verbatim Memory) 強烈，使得關鍵誘因的刺激出現時，容易 引發錯誤的記憶，稱之為模糊痕跡理論 (Fuzzy-trace Theory) (Brainerd and Reyna, 1998) ；二則是經時間推移，來源監控架構 (Source Monitoring Framwork) 失敗所造 成 (Roediger III, Jacoby, and McDermott, 1996) ，使得人們將記憶歷程重新建構。細 部討論如下： 1. 要旨記憶大於逐項記憶 要旨記憶和逐項記憶意同 Sachs (1967) 所言「內容」和「表面」的記憶。 Sachs (1967) 的實驗中，先播放一段錄音的文章，之後文章裡的句子做了某些改變，測試 受測者辨識出改變的程度，結果發現：若在當下測試，則受測者的逐項記憶表現較 佳，對於僅涉及句型、不涉及內容或意義的改變，辨識力較高；間隔一段時間後測 試，則要旨記憶表現較佳，對於涉及內容或意義改變的句子，辨識表現較好。而錯 誤記憶的形成，即是經時間推移後，要旨記憶較逐項記憶強烈的結果。 2 外顯記憶明確要求人們有意圖、有意識的去回憶或辨識先前出現過的特定項目；內隱記憶又稱 為無意識記憶 (Unconscious Memory) ，則無需人們對先前經歷有意圖、有意識的回憶，即人們 沒有意識到自己被先前的事件／刺激所影響，且對於事件的記憶檢索是在沒有意圖的狀況下發 生（楊佳純， 2010 ）；錯誤記憶即屬於內隱記憶的一種 (Duke and Carlson, 1993) 。 3 錯誤記憶的類型包括妄想記憶 (Delusional Memory) 、虛談 (Confabulation) 和錯誤再認 (False Recognition) ，前兩者只會發生在腦部病變的患者身上，錯誤再認則是正常人在日常生活中，最 常發生的錯誤記憶類型，如將身邊聽到的經歷，誤以為自身過去曾發生，記錯先前經驗中的時 間、地點、發生對象或先後順序，而不察覺與現實相違背，視為真實記憶之一（邱銘章， 2007 ； Kopelman, 1999 ）。本研究所探討的錯誤記憶，聚焦於錯誤再認。